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??被粉絲們稱為“哆啦A婭”的薇婭，淘寶直播家裝節(jié)，不光賣家具，更是連擺放家具的房子一起售賣。這是薇婭首次專門針對(duì)家裝類產(chǎn)品做的一整期直播，采用實(shí)景置物模式，團(tuán)隊(duì)將帶貨的所有產(chǎn)品放置在售賣的公寓內(nèi)，薇婭在賣房的同時(shí)，一一介紹房屋內(nèi)的家居產(chǎn)品。
??參與直播的品牌包含林氏木業(yè)、芝華仕、海爾、海信、羅萊、凱迪仕、喜臨門、飛利浦、公牛等，產(chǎn)品折扣力度很大，限量上架的產(chǎn)品基本處于秒光的狀態(tài)。
??骨灰級(jí)網(wǎng)紅羅永浩在經(jīng)歷了N次創(chuàng)業(yè)失敗后，終于找對(duì)了IP變現(xiàn)的方式。抖音一場直播，雖然過程有點(diǎn)無聊乏味，但成績?nèi)允强扇牲c(diǎn)，累計(jì)觀看人數(shù)4892.2萬，總銷售額1.8億。
??在老羅的直播間里，也看到了家居產(chǎn)品的身影，飛利浦的智能鎖、極米的投影儀、石頭掃地機(jī)器人、Yeelight智能燈等。
??極米還因?yàn)槔狭_的口誤上了熱搜，口誤無所謂真假，熱搜卻是實(shí)打?qū)嵉膫鞑チΑ?/span>
??比起老羅的生澀，薇婭的直播不僅呈現(xiàn)更完整，準(zhǔn)備也更充分。
??雖然是首次家裝節(jié)，但針對(duì)家居產(chǎn)品的訂制周期、配送上門、延遲發(fā)貨等細(xì)節(jié)都有一一說明，所售產(chǎn)品大部分為線下門店同款，但折扣力度堪稱歷史新低。
??當(dāng)家居企業(yè)找上這種頂流主播，新的營銷模式下，企業(yè)的勝算幾何？
??可能會(huì)有人因?yàn)槔罴宴痪洹癘MG，太好看了，買它”，去買一支300塊的口紅、一套2000塊的護(hù)扶品；可能會(huì)有人因?yàn)閷?duì)老羅多年的粉絲情懷，去買他推薦的瑞士巧克力和碧浪洗衣凝珠。
??然而，不會(huì)有人在沒有房的情況下去買薇婭推薦的沙發(fā)，也不會(huì)有人在剛換了智能鎖后馬上拆下來，再買老羅推薦的款。
??數(shù)據(jù)是最誠實(shí)的反饋，老羅推薦的22款商品中，低價(jià)產(chǎn)品、快消品、食品的成交量最大；數(shù)碼產(chǎn)品、智能家居產(chǎn)品這些價(jià)格偏高的推薦，則銷量墊底。
??薇婭家裝節(jié)，推薦產(chǎn)品高達(dá)26個(gè)，其中不伐餐桌、沙發(fā)、子母床、冰箱、洗碗機(jī)等大件產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)上看，轉(zhuǎn)化率最高的依然是小件產(chǎn)品。
??在分析直播對(duì)于家居類產(chǎn)品銷售有沒有本質(zhì)的帶動(dòng)作用前，我們要先將家居這個(gè)龐大的概念進(jìn)行拆解。
??家居家裝概念廣泛，涉及產(chǎn)品類目眾多，根據(jù)產(chǎn)品單價(jià)、所需數(shù)量、耐用程度的不同，消費(fèi)模型也有著巨大差異。
??對(duì)于家紡、清潔、收納等非耐用品來說，知名主播、明星網(wǎng)紅的煽動(dòng)性語言和直播給出的巨大折扣，會(huì)激發(fā)一些人的潛在需求，產(chǎn)生低價(jià)即省錢、不用也可囤貨的沖動(dòng)消費(fèi)。
??智能燈、吸塵器、投影儀這類智能產(chǎn)品，即不屬于通常意義上的快消品，也有別有大件家具產(chǎn)品，它們并非剛需，但被貼上了提升生活品質(zhì)的標(biāo)簽，應(yīng)該算作是消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品。
??對(duì)于消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品，直播的也有一定的帶動(dòng)作用。
??直播的受眾以年輕人為主，當(dāng)主播能夠直觀地展示這些產(chǎn)品的便捷性和科技感，并說明擁有了這類產(chǎn)品就等于步入了某種生活方式時(shí)，這種營銷從一定程度上是能夠說服消費(fèi)者沖動(dòng)并消費(fèi)的。
??對(duì)于大件耐用品而言，消費(fèi)是絕對(duì)理性的，這些產(chǎn)品大多是有計(jì)劃、有周期地購買，因此在這一期間內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)選擇各種各樣的渠道去了解產(chǎn)品、比較價(jià)格。
??直播賣貨對(duì)于家具這類耐用品而言，無非是多了一種銷售渠道，并非激發(fā)了原本沒有的消費(fèi)需求。
??直白地說，原本市場上就有這么多的消費(fèi)者，他們的需求也是固定的，直播看上去是有著強(qiáng)大的帶貨能力，但實(shí)際上是從經(jīng)銷商、直營店、網(wǎng)店等傳統(tǒng)渠道那里搶走了本就存在的客群。
??由于家居產(chǎn)品在C端消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度低，產(chǎn)品選擇難度大，他們更愿意相信自己熟的主播或明星的推薦。
??所以從某種意義上來說，各大品牌是在利用主播的人氣，搶奪固有流量池里的消費(fèi)者。
??但是這種搶奪是低效的，各品牌在搶奪消費(fèi)者注意力的這場大戰(zhàn)中，各自付出了高昂的代價(jià)，但最后往往沒有贏家。
??眾所周知，品牌請頭部主播做一次直播，需要付出非常高昂的“占坑”費(fèi)用，即不論賣不賣得出產(chǎn)品，都需要支付一筆固定成本。
??此外，這些主播對(duì)于產(chǎn)品的折扣力度要求很高，必須是全網(wǎng)最低，可以通過插件查詢，如果品牌違約，將要付出不菲的保證金作為代價(jià)。
??最重要的是，原本就大幅讓利的直播賣貨，往往還要在低單價(jià)上分出10%-30%的利潤，作為帶貨分成。
??一層層分?jǐn)傁聛恚罱K落回商家口袋里的利潤，所剩無幾。
??直播帶貨有著一套完全不同于傳統(tǒng)營銷的傳播邏輯，它是以IP為核心，讓消費(fèi)者先信任和喜歡帶貨的人，進(jìn)而才去購買他推薦的產(chǎn)品。
??通過直播購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，消費(fèi)的是主播本身，而非產(chǎn)品，這樣的消費(fèi)者是不具備品牌忠誠度的。
??對(duì)于食品、快消品而言，一次帶貨，可以不求利潤，要的是消費(fèi)者通過首次購買接觸到產(chǎn)品，通過好的產(chǎn)品，建立起品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成品牌忠誠度，獲得未來的持續(xù)購買。
??大件家居產(chǎn)品如果同樣采用這個(gè)邏輯，最終不僅不能獲取利潤，還會(huì)傷害到整個(gè)經(jīng)銷體系，最終影響全域的銷售利潤。
??大件家居產(chǎn)品復(fù)購周期長，通過直播下單后，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身足夠滿意，但復(fù)購的機(jī)率也很低，因?yàn)樗俅涡枰@類產(chǎn)品，大概率會(huì)在五年甚至十年以后。
??也有人認(rèn)為，直播最多傷害的是經(jīng)銷商，品牌本身是獲利方。
??產(chǎn)品企業(yè)將直播看作是一次品牌推廣，不計(jì)較利潤，甚至賠本賺吆喝，省下的是一大筆廣告費(fèi)，觸達(dá)到了更多原來覆蓋不到的用戶，也不算虧。
??事實(shí)上，這種以利潤為代價(jià)的品牌推廣，是在竭澤而漁。
??當(dāng)消費(fèi)者通過直播購買了某品牌的大件家居產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)也足夠好，他可能會(huì)推薦給身邊有需要的人，但落腳點(diǎn)是“XX直播間買的”機(jī)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“這是XX品牌的”。
??渠道IP大過品牌價(jià)值時(shí)，行業(yè)整體經(jīng)銷體系就將迎來改革。
??假設(shè)大件家居品牌也能夠在直播引發(fā)的消費(fèi)過程中產(chǎn)生裂變，新的目標(biāo)客戶也不會(huì)愿意支付比親朋好友更高的價(jià)格，去線下店等其它渠道購買同類產(chǎn)品，而是會(huì)選擇等待下一次直播讓利。
??讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，是在為傳統(tǒng)渠道引流。讓消費(fèi)者通過直播買貨，是在瓦解原有的經(jīng)銷體系。
??當(dāng)足夠多的消費(fèi)者不再愿意走到線下，或者不再關(guān)注產(chǎn)品品牌，而只在意好產(chǎn)品是從哪里買來的，現(xiàn)在的經(jīng)銷商群體就會(huì)大面積死亡。
??如果直播賣貨是以長期利益為代價(jià)，家居企業(yè)應(yīng)該將它拒之門外嗎？
??當(dāng)然不是。
??趨勢擋不住，新時(shí)代需要新體系。
??不論是品牌方還是經(jīng)銷商，都要擁抱新科技帶來的新變化，唯有主動(dòng)適應(yīng)這種變化，才能夠在下一個(gè)時(shí)代繼續(xù)存活。
??擁抱變化≠被動(dòng)接受。
??家居產(chǎn)品由于本身的特性，存在決策難、運(yùn)輸難、需安裝、長售后等特點(diǎn)。
??在過于的二十多年里，它是依靠龐大的經(jīng)銷商體系才得以實(shí)現(xiàn)跨地域售賣和服務(wù)的。
??經(jīng)銷商支撐起了中國家居產(chǎn)業(yè)的大半個(gè)江山，但也是這個(gè)群體的存在，導(dǎo)致了行業(yè)長期以來的價(jià)格不透明，加價(jià)環(huán)節(jié)多。
??電商崛起之后，一些淘品牌出現(xiàn)，用低利潤、高性價(jià)比迅速占領(lǐng)了一部分市場。但僅僅是一小部分，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)家居行業(yè)的滲透率始終不高。
??原因在于，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是打開了一個(gè)新的營銷端口，相對(duì)應(yīng)的物流、倉儲(chǔ)、配送、安裝和售后等一系列后續(xù)環(huán)節(jié)，尚未健全到足以支撐全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
??電商、社群、直播，互聯(lián)網(wǎng)的形式換了一波又一波，不斷地努力滲透家居這一龐大的市場。
??家居行業(yè)離不開經(jīng)銷商，與其讓新老渠道之間燃起戰(zhàn)火，不如花精力做好人、貨、場的重構(gòu)。
??消費(fèi)端的變化已經(jīng)發(fā)生，貨與場的重構(gòu)關(guān)鍵還在于品牌方。
??互聯(lián)網(wǎng)改變家居行業(yè)，完成線上線下一體化改造的關(guān)鍵，在于重構(gòu)現(xiàn)有經(jīng)銷體系。
??直播賣貨的數(shù)量與全行業(yè)的銷售額相比仍是微乎其微，與其用這樣的方式讓擾亂價(jià)格，不如從根源上找準(zhǔn)線上與線下的定位。
??線上平臺(tái)對(duì)于家居企業(yè)而言，更應(yīng)該是一個(gè)心智占領(lǐng)渠道，而非產(chǎn)品銷售渠道。
??線上大數(shù)據(jù)是品牌了解市場需求、清晰消費(fèi)者畫像的最佳途徑，同時(shí)可以在線上通過各種手段建立品牌認(rèn)識(shí)、產(chǎn)品定位，完成目標(biāo)人群的觸達(dá)。
??對(duì)于決策慎重的大件家居產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者還是愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去對(duì)比和挑選，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息足夠多，消費(fèi)者能夠利用碎片化的時(shí)間補(bǔ)充知識(shí)，對(duì)于形成后續(xù)購買有著至關(guān)重要的作用。
??家居產(chǎn)品又是重體驗(yàn)、重服務(wù)的品類，經(jīng)銷商群體應(yīng)適時(shí)做好定位調(diào)整，變營銷角色為服務(wù)角色。
??充分的產(chǎn)品認(rèn)知+良好的服務(wù)體驗(yàn)，才能形成完整的消費(fèi)閉環(huán)。
??當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊已然來臨，行業(yè)依靠信息不對(duì)稱、價(jià)格不透明賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返。
??未來，屬于能夠通過精細(xì)化運(yùn)營，獲取更高利潤的企業(yè)。
本文來源：家頁觀察
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