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家裝公司在家居廠家渠道戰(zhàn)略中的地位，悄悄發(fā)生了改變。隨著家裝公司的業(yè)績(jī)顆粒度變得越來越飽滿，頭部集中化程度越來越高，家裝公司的渠道分銷價(jià)值在快速上升。家居廠家在考慮構(gòu)建自身渠道體系時(shí)，越來越重視家裝渠道的布局和建設(shè)。
??預(yù)判斷，家裝公司在零售渠道的份額在未來幾年將持續(xù)攀升。
??家裝公司尚處在品牌萌芽期
??家裝公司，為什么會(huì)存在？是因?yàn)槭袌?chǎng)有需求。業(yè)主需要裝修一個(gè)完整的新家，而不是親自買一堆自己不太懂的建材到家里。通過溝通、了解并解讀業(yè)主的裝修需求，然后把數(shù)不清的各種材料有機(jī)組合起來，妥妥當(dāng)當(dāng)?shù)匕惭b到業(yè)主的家里，這件事就是家裝公司在做的事情。
??低頻消費(fèi)的家庭裝修，是特殊的消費(fèi)。按理說，汽車消費(fèi)也是低頻消費(fèi)，金額也比較大，但家裝和買車還是非常不一樣的。消費(fèi)者對(duì)汽車品牌是非常熟悉的，一方面，消費(fèi)者喜歡主動(dòng)搜尋汽車的各種信息，另一方面，汽車品牌商在消費(fèi)者的溝通上也投入了巨資，教育了市場(chǎng)。
??消費(fèi)者對(duì)家裝市場(chǎng)的關(guān)注度非常低，平時(shí)一般不會(huì)主動(dòng)搜尋家裝信息，同時(shí)，家裝市場(chǎng)的消費(fèi)者溝通是非常碎片化的。家居品牌做了一部分的消費(fèi)者品牌建設(shè)，更多的是在做經(jīng)銷商渠道的溝通投入，品牌投資的結(jié)果是消費(fèi)者可以報(bào)出少量知名的家居品牌名稱，對(duì)于大部分的家居品牌還是一無所知。
??從消費(fèi)者認(rèn)知角度看，家裝公司還沒有真正走到品牌階段，似乎找誰裝修都可以，只要品質(zhì)好、服務(wù)好，或者感覺不錯(cuò)。消費(fèi)者選擇家裝公司的依據(jù)，還是落到了細(xì)分的設(shè)計(jì)、施工、服務(wù)、用材等方方面面，考察的是產(chǎn)品力和服務(wù)力。我們知道家裝服務(wù)的滯后性，實(shí)際上產(chǎn)品力和服務(wù)力也是無法真正考證的。這是一個(gè)邏輯上的漏洞，也給家裝行業(yè)留下了這么一個(gè)BUG，誰通過前端營(yíng)銷贏得了消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，誰就可以拿到裝修訂單。
??驗(yàn)證家裝品質(zhì)的反射弧有點(diǎn)長(zhǎng)，起碼好幾個(gè)月時(shí)間，消費(fèi)者才知道選對(duì)了、還是選錯(cuò)了裝企。二次裝修的周期又很長(zhǎng)，可能要十年才會(huì)再裝修。筆者調(diào)研了全國(guó)家裝市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是家裝公司的品牌名稱非常多，從目前收集到了2萬家裝企信息看，基本上不大會(huì)重名。也就是說，全國(guó)家裝市場(chǎng)少說同時(shí)存在幾萬個(gè)品牌。一個(gè)行業(yè)，品牌太多了，那就等于沒有品牌。
??對(duì)照上游的房地產(chǎn)行業(yè)，早些年其實(shí)也是這幅模樣，全國(guó)注冊(cè)了成千上萬個(gè)房地產(chǎn)品牌，發(fā)展到今天，我們知道買房子已經(jīng)有品牌了。從房地產(chǎn)的業(yè)績(jī)排行榜，我們知道，TOP100，TOP30，TOP10等房地產(chǎn)品牌巨頭已經(jīng)誕生；當(dāng)然市場(chǎng)上依然還存在很多區(qū)域性的、地方性的房地產(chǎn)品牌，這是并存的局面。由此推演，家居業(yè)和家裝行業(yè)，假如行業(yè)還沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，那么說明行業(yè)還處在茹毛飲血的部落時(shí)代，遠(yuǎn)未到成熟的階段。
??處于供應(yīng)鏈末端的家裝公司
??家居行業(yè)和家裝行業(yè)都還未成熟，但家居業(yè)整體比家裝業(yè)跑得要快，這一點(diǎn)，相信大家有共識(shí)。我們考察幾個(gè)維度，首先是品牌，家居行業(yè)的各個(gè)品類已經(jīng)出現(xiàn)了一些較為成熟的頭部品牌，消費(fèi)者也能夠耳熟能詳；其次是上市公司，家裝公司上市的有2家，市值都在幾十億的體量，家居公司上市的有大幾十家，市值數(shù)百億甚至千億；再看規(guī)模，家裝公司分支機(jī)構(gòu)很難超過100個(gè)，頂尖家裝公司業(yè)績(jī)目前困在五十億內(nèi)，家居公司的分支機(jī)構(gòu)超過1000個(gè)的比比皆是，年度業(yè)績(jī)幾十億、上百億的數(shù)量非常多。
??家居企業(yè)一般是重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，家裝公司一般是輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，從資本、技術(shù)、人才、管理等多維度來對(duì)比，家居企業(yè)確實(shí)擁有較大的物種優(yōu)勢(shì)。
??從房地產(chǎn)大產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分割來看，家裝公司其實(shí)是長(zhǎng)期被忽略的角色。從家裝公司角度看，早期就是做清包工，后面才逐漸整合起輔材、主材等家居建材。從清包工到整裝，家裝行業(yè)走了整整20多年。家裝人其實(shí)真的挺不容易的，干的活十分辛苦，回報(bào)呢相對(duì)很有限。如果你愛一個(gè)人，讓他做家裝；如果你恨一個(gè)人，讓他做家裝。我覺得這句話，還是挺貼切的。
??絕大多數(shù)的家裝公司，規(guī)模是比較小的。迷你型的家裝公司，一年只做幾套、幾十套、百來套住宅；中小型的家裝公司，一年裝修100～300套住宅；每年能夠裝修300套以上住宅的家裝公司，都已經(jīng)是當(dāng)?shù)赜蓄^有臉的家裝公司了。他們的材料是從哪里買的？其實(shí)就是從二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)采購(gòu)，從代理商、經(jīng)銷商、專賣店手上采購(gòu)。從家居廠家角度看，代理經(jīng)銷制這么多年來一直是有效的，家裝公司就交給當(dāng)?shù)氐拇砩獭⒔?jīng)銷商去發(fā)掘，去維護(hù)就好了。很多年來，這個(gè)渠道格局一直沒有改變，也不需要改變。
??家裝公司一直是家居供應(yīng)鏈價(jià)值組成的一部分，這些年來，份額一點(diǎn)點(diǎn)變大，量變積累到質(zhì)變，終于要到拐點(diǎn)了。
??家居渠道格局變革進(jìn)行時(shí)
??作為一個(gè)家居廠家，我想出貨渠道一定是廠家最關(guān)心的管理范疇。分析家居廠家的渠道體系結(jié)構(gòu)：全國(guó)代理經(jīng)銷渠道、房開商工程商渠道、電商渠道、外貿(mào)渠道、設(shè)計(jì)師渠道、家裝渠道等。
??從行業(yè)調(diào)研獲悉，原本扛把子的代理經(jīng)銷渠道出現(xiàn)失速，建材家居賣場(chǎng)、市場(chǎng)冷冷清清，有些品類的代理經(jīng)銷渠道甚至出現(xiàn)斷崖式下跌。房開工程渠道，因精裝修政策出現(xiàn)增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，需要拼企業(yè)硬實(shí)力，蛋糕一般由各品類頭部家居廠家分食。相對(duì)弱勢(shì)的第二、三梯隊(duì)品牌，在房開工程渠道開拓阻力較大。電商渠道屬于戰(zhàn)略渠道，基本上是頭部家居廠家必選渠道。再聚焦家裝公司渠道，整裝模式在快速崛起，裝企的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)效率明顯高于傳統(tǒng)模式。我們?cè)镜慕?jīng)驗(yàn)是，一家裝企從小做到大，直到業(yè)績(jī)過億，往往需要十年以上的時(shí)間，自從整裝模式出現(xiàn)，高舉高打的經(jīng)營(yíng)模式，居然可以快速過億，孵化一家年產(chǎn)值10億的家裝公司，5年時(shí)間就可以走到了。
??增速迅猛的整裝公司，成為家裝行業(yè)的一股新勢(shì)力，銷量就是話語權(quán)。作為整裝公司的決策層，不會(huì)再滿足于本地代理商經(jīng)銷商提供的微薄利潤(rùn)，目光就會(huì)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的源頭：廠家，目的就是謀求廠家更大的資源支持。
??代理經(jīng)銷渠道的下滑，家裝渠道的崛起，當(dāng)兩件事同時(shí)發(fā)生時(shí)，顯然蛋糕該重新切了。當(dāng)然，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)太大，發(fā)展極其不均衡。因此，筆者認(rèn)為，在全國(guó)范圍內(nèi)，代理經(jīng)銷渠道和家裝渠道將長(zhǎng)期并存，根據(jù)各城市的市場(chǎng)實(shí)際情況，做不同的利益切割。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的一二線城市，家裝公司的發(fā)育越成熟，家裝渠道將逐步占據(jù)上風(fēng)；經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的三四五線城市，家裝公司的發(fā)育相對(duì)滯后，代理經(jīng)銷渠道仍占主導(dǎo)。
??近五年來，已經(jīng)有很多家居廠家設(shè)立了家裝渠道事業(yè)部，對(duì)頭部家裝公司還專門設(shè)立KA部門，第一批吃螃蟹的家居廠家已經(jīng)嘗到了紅利。在家裝渠道，業(yè)績(jī)高的拿到了十幾億的產(chǎn)值，業(yè)績(jī)中等的拿到了幾億的產(chǎn)值，業(yè)績(jī)?nèi)腴T的拿到幾千萬的產(chǎn)值比比皆是。
??從過去5年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)看，我們已經(jīng)不需要討論家裝公司渠道的戰(zhàn)略價(jià)值了，對(duì)于家居廠家來說，搶占家裝公司渠道，意味著可以伴隨家裝公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一起增長(zhǎng)。
??頭部家居廠家發(fā)力家裝渠道正當(dāng)時(shí)
??2020年8月，據(jù)悉德爾地板與上海頭部裝企聚通裝飾集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這代表頭部家居企業(yè)和頭部家裝企業(yè)的深度握手拉開序幕。
??家裝公司渠道正處在蓬勃發(fā)展期，上海作為中國(guó)家裝市場(chǎng)的橋頭堡，處在家裝行業(yè)各種模式創(chuàng)新的前沿，我們看到上海家裝市場(chǎng)涌現(xiàn)出了頭部軍團(tuán)，目前數(shù)量約30家過億的裝企，預(yù)測(cè)上海未來可能出現(xiàn)TOP50的本地市場(chǎng)格局，即年產(chǎn)值過億可以進(jìn)入上海家裝市場(chǎng)前50名。市場(chǎng)份額將向頭部軍團(tuán)相對(duì)集中，業(yè)績(jī)超過10億才能進(jìn)入上海家裝第一梯隊(duì)。從上海樣板市場(chǎng)的角度看，各線城市的家裝市場(chǎng)也會(huì)呈現(xiàn)出類似的格局，即發(fā)展出各個(gè)城市的頭部軍團(tuán)，根據(jù)城市市場(chǎng)容量不同，業(yè)績(jī)規(guī)模和入圍裝企的數(shù)量不同。
??家裝公司擁有四重性：“制造屬性、服務(wù)屬性、零售屬性、數(shù)字屬性”，多種因素的交織，導(dǎo)致家裝行業(yè)無法實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的頭部集中化格局，只能實(shí)現(xiàn)相對(duì)集中化的格局。因此研究判斷，家裝公司適合本地化經(jīng)營(yíng)，頭部軍團(tuán)和長(zhǎng)尾小B并存的市場(chǎng)格局為未來的終局猜想。當(dāng)然各地的長(zhǎng)尾小B也有被超級(jí)平臺(tái)組織起來的可能性，呈現(xiàn)超級(jí)平臺(tái)加眾包的模式。
??對(duì)于家居廠家而言，家裝公司和代理商經(jīng)銷商是完全不同的渠道類型。應(yīng)該說，廠家面對(duì)代理商經(jīng)銷商時(shí)，擁有天然的優(yōu)勢(shì)，我們不言自明；而廠家初次面對(duì)家裝公司時(shí)，可能會(huì)感到比較困惑，為啥家裝公司的合作門檻這么高？頭部裝企的要求高還能夠理解，中小型裝企的要求也一樣高，就不太懂了。很多家居廠家在開辟家裝公司渠道時(shí)，幾次碰壁之后，就退縮了，期待由經(jīng)銷商來處理這些麻煩的事情。假如家居廠家真這么想，那么就相當(dāng)于把家裝渠道拱手讓人。
??德爾地面材料產(chǎn)業(yè)總裁姚紅鵬先生提到了德爾地板是從戰(zhàn)略高度深度布局整裝市場(chǎng)的，和聚通裝飾集團(tuán)的合作也是德爾地板在整裝領(lǐng)域戰(zhàn)略的又一突破，志在進(jìn)一步開拓上海地區(qū)的家裝市場(chǎng)；主要舉措是：第一，成立獨(dú)立的整裝業(yè)務(wù)部（組織架構(gòu)）；第二，為家裝業(yè)務(wù)定制專門的高品質(zhì)產(chǎn)品線（產(chǎn)品規(guī)劃）；第三，為家裝渠道提供定制化營(yíng)銷方案（營(yíng)銷定制）；第四，培育專業(yè)家裝運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，做好落地（運(yùn)營(yíng)模式）；第五，投資數(shù)字化管理，提升全鏈條運(yùn)營(yíng)效率（數(shù)字化賦能）。
??家裝供應(yīng)鏈創(chuàng)新升級(jí)進(jìn)行時(shí)
??全國(guó)家裝市場(chǎng)的發(fā)展存在不平衡不充分的特點(diǎn)，簡(jiǎn)單來說，各省市的家裝市場(chǎng)并不是處在同一個(gè)周期。有些城市的家裝公司走在創(chuàng)新的前沿，抵達(dá)了行業(yè)的無人區(qū)；有些城市的家裝公司依然過得非常傳統(tǒng)，和十年前，甚至二十年前做著同樣的事情。
??家裝供應(yīng)鏈，是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的領(lǐng)域。過去五六年時(shí)間，筆者見證了很多供應(yīng)鏈平臺(tái)的起起落落，直到今天，還沒有跑出一個(gè)真正稱得上成熟的家裝供應(yīng)鏈。這說明，家裝行業(yè)的碎片化程度依然很高，供應(yīng)鏈牽扯到的利益網(wǎng)絡(luò)較為復(fù)雜。當(dāng)然，這也說明撕開傳統(tǒng)利益網(wǎng)的力量還不夠，這張牢固的利益網(wǎng)就是家居廠家牽頭的代理經(jīng)銷體系以及建材家居市場(chǎng)。
??展望未來，渠道的利益格局將發(fā)生變革，很多城市的家裝公司渠道將崛起，切割代理經(jīng)銷體系的蛋糕。筆者發(fā)現(xiàn)了來自家居廠家的積極意愿，以德爾地板為代表的頭部家居廠家，愿意以戰(zhàn)略高度來投資家裝渠道，這是家居行業(yè)的機(jī)遇，同時(shí)也是家裝行業(yè)的機(jī)遇。
??家裝行業(yè)的成熟有一個(gè)重要標(biāo)志，就是家裝供應(yīng)鏈效率的大幅提升。筆者相信，在家裝供應(yīng)鏈領(lǐng)域，未來會(huì)有更多創(chuàng)新發(fā)生。
本文來源：家裝下午茶
作者：許春陽
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